为何H&M和Burberry愿意花大笔钱拍一部圣诞营销片


  这些好莱坞级别的圣诞小电影,不一定能立即提升圣诞销量,却是晋升品牌形象的要害。

  假如圣诞节被困在火车上该怎么办?

  美国导演WesAnderson给出的答案是,索性在19分钟内跟同车厢的生疏人一起安排一个圣诞派对吧。在Youtube发布三周以来,这部为H&M执导的圣诞广告小电影的阅读量已经超过了900万。固然没有明白提示,影片中所有人物都衣着H&M的衣服。

圣诞营销片

  (演员们在H&M列车上布置圣诞树。)

  作为导演,Wes Anderson的标签是他强烈的视觉作风。他的上一部作品是《布达佩斯大饭店》,岂但取得了4座奥斯卡奖杯,也是他最胜利的一部贸易片,寰球票房收益达到1.7亿美元。

  而这部三分多钟的小电影基本上是所有讨喜的WesAnderson元素的重现。在调性复旧的片子中,你看得到Anderson最爱的火车场景,御用男演员、奥斯卡影帝AdrienBrody担任列车长,片中照旧还有一个眼神犀利的小孩。除了H&M看上去太朴实的服装有点让人出戏,全片根本浮现出了Anderson风格。

  在12月的销售数据出来之前,还无法预知这个以”Come Together“(团圆)为主题的昂贵营销到底有多大影响力,但参加到这个冬季版的“超级碗”的确是品牌的惯性营销。

  依据RetailMeNot及英国零售研究中心的统计,英国人在圣诞季会消费770亿英镑,均匀每家的开支达到809英镑,简直是其余欧美国家的两倍。因此在英国,做好圣诞营销对品牌至关重要。

  对于H&M来说,这样的圣诞广告跟它每年的设计师协作系列一样,砸钱更多是为了赚印象分,H&M也称其不愿意将其过火与12月销量接洽起来。“我们希望在“Come Together”的主题下,抓住圣诞节那种温暖,正面,又魔幻的感到。”H&M的传讯总监Elnaz Barari说。“我当然希望我们的顾客会喜欢最新的系列,并受到影片的沾染。”

  H&M聘任了伦敦的广告公司Adam&eveDDB策划了这次营销。Adam&eveDDB一直很善于通过视频短片讲温暖的小故事,也曾经为H&M的David Beckham系列而策划过一个六分钟搞笑短片,已经很懂H&M的套路了。

  与之相照应,H&M为圣诞系列推出的平面广告也选择在影片里涌现的这个车厢里拍摄,采取了灰色及绿色为主的低饱和度色调,这与去年KatyPerry担负圣诞系列主角时的大红大绿形成了强烈反差。

圣诞营销片

  (H&M为圣诞系列推出的平面广告也采用火车背景。)

  “这个故事也很符合当下,我们都需要被陌生人拥抱一下。”AdrienBrody说。

  Brody指的很可能是刚停止的美国大选,当人们对未来的政治经济环境感到担心时,在消费行为上,会更轻易对温暖人心的品牌形象发生好感。

  同样是这个圣诞季,Burberry也拍了一个时长三分钟的堪比好莱坞水准的营销短片。

  这部名为《ThomasBurberry品牌创始人的传奇故事》的影片,讲述了Burberry开创人Thomas Burberry的160年前开办Burberry的故事,并参加了风行的穿梭情节,着重介绍了Thomas Burberry是怎么发明Burberry风衣的防水面料嘎巴甸,这也是品牌的中心产品。

  经过社交媒体的一轮流传之后,甚至有人在豆瓣上为其创立了电影条目,评分到达了8.3分,有豆瓣用户留下的评论是:“真的不盘算拍成电影吗”。

  这部小电影的确比Burberry去年找来一堆明星,穿戴风衣跳跃的圣诞广告让人印象深入。虽然同店销量小幅增长,但Burberry的第三季度百货零售收入下降了14%,在美国市场甚至暴跌了25%。此番愿意砸更多钱制作圣诞广告,也是品牌的一个大赌注。

圣诞营销片

  (©Courtesy of Burberry)

  “这个短片强调了Burberry这么多年来最大的“不变”之处,而这都是最能吸引到消费者的。”零售研究机构Kantar Retail的零售剖析师Tiffany Hogan说。“究竟消费者正在养成一个新的消费习惯,他们开端渐渐远离那些可以随便抛弃的快时尚产品,变得愿意投资寿命更长的产品。”Hogan说道。

  除了Burberry及H&M,向来爱拍圣诞广告的英国零售公司今年共花了约56亿英镑争夺圣诞消费季这块大蛋糕。除了实体店的圣诞节橱窗设计是圣诞的营销固定节目,对于零售品牌及零售店来说,圣诞小电影同样是一个圣诞宣传热门。

  作为圣诞短片营销的高手,伦敦百货商店JohnLewis今年请Adam&eveDDB谋划了一部Pixar动画片级别的圣诞小电影。这部以一只名为Busterthe Boxer的小狗为主角的广告片本钱约100万美元,整个营销计划的开销达到600万英镑。

圣诞营销片

  (电影主角是一只名为BustertheBoxer的小狗。)

  如斯高的预算,大部分花在了动画特效上。好比为了表示动物弹跳的动作,让跳起来的小狗更真实,伦敦的动画公司Moving Picture Company花了4个月时间。

  ”现在品牌更希望通过电影语言跟消费者沟通。”Bournemouth大学的动画讲师Sofronis Efstathiou说。

  英国买手店Harvey Nichols这次的节日营销甚至没有突出圣诞的概念。在其名为“Britalia”的短片中,你也只看得到意大利品牌。这个体现了物质主义的快活的短片,同样由会讲故事的Adam&eveDDB包揽,情节改编自诺贝尔文学奖得主、意大利剧作家路伊吉?皮兰德娄的作品《寻找自我》,片中有一对夫妇以意大利文不断争吵,终极看字幕你才会发现,他们争吵是因为HarveyNichols偷走了所有的意大利产品。

  之所以选择以意大利肥皂剧的形式宣传店内的意大利品牌,是因为Harvey Nichols发现,超过50%的英国人的圣诞传统里都有普罗塞克起泡酒,超过20%会买托尼甜面包这些意大利特产当做圣诞礼物。

  “这是庆贺意大利文化最好的时候了。”Harvey Nichols的创意及营销总监Shadi Halliwell说道。“意大利文化正在中兴,我们从最近的销售数据也看得到意大利的产品是我们的消费者最喜爱的。”

  根据NPD的研究,圣诞季消费占全年总销售额的25%,这正是各大零售品牌如此重视圣诞和新年的购物季的原因。而根据美国零售结合会的分析,46%的圣诞季消费都会在网上完成,更适合社交媒体传布的品牌短片就成为了流行的营销手腕。

  一个例证是,跟去年相比,今年YouTube上对圣诞广告的搜索次数暴增了40%。“人们在这些广告还没有发布之前就开始搜寻了。”YouTube的英国品牌总监David Black说。“英国品牌的表现尤其突出。”

  ReikoHan就是这样一个生活在英国,每年圣诞季都会看到一批圣诞广告的消费者。“我认为广告都是为了卖情怀,就算我去JohnLewis买东西,也不是因为他家的广告,而是因为质量真的很好。但他们暖心的广告有没有潜意识里进步了我对JohnLewis品牌的好感,我就不知道了。”Han说道。“圣诞广告的效果,当然没有超市那种简略粗鲁地说10块钱一只火鸡一样,显得那么直接。”

圣诞营销片

  (John Lewis配合圣诞主题的橱窗设计。)

  Han提到的英国中端百货商店John Lewis以为这种情绪营销是有效的。John Lewis称从前四年来的出色圣诞广告平均为圣诞销售提升了16%,2013年至2015年,JohnLewis的客流量增长了50%,达到140万人次。

  但高额投入拍一部圣诞小电影,到底能为品牌带来多少实际的销量呢?

  在英国网站Money Saving Expert.com针对此项考察收回的一万多封问卷中,只有1%的消费者认为圣诞广告能最大程度上刺激他们去消费,2%的人认为“有一些影响”。10%的人认为“影响微乎其微”,而69%的人称素来没被影响过。“人们只是认为这些昂贵的广告是一个圣诞娱乐,而零售商会想尽方法让消费者大把的花钱。”

  但Hogan认为,实在很难判定有多少圣诞广告会直接影响销售额。“这些广告也许不会让消费者产生详细的购物行为,但能长期造就消费者与品牌的感情联系。圣诞季是消费者对品牌的接收水平最高的一个时间段。”Hogan说道。

  ”我感到我们这的圣诞广告很暖心,几乎是圣诞的一大亮点。”像大多数英国人,Han平时是通过看电视留心到圣诞广告的,她还记得三年前John Lewis广告里Lily Allen唱了”Somewhere Only WeKnow”,让她“激动哭了”。

  所以,在竞争剧烈的圣诞季,圣诞小电影最直接的用途,也许是提示人们圣诞应该多点小打动。





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